De Cookie Win Ratio

Uit wiens trommel eet jij cookies? De cookie win ratio biedt enig inzicht. Sinds de Affiliatedag 2011 is dit begrip extra onder de aandacht gebracht in Nederland door het Groningse affiliate netwerk Cleafs. Inmiddels kun je jouw cookie win ratio terugvinden als je bij het netwerk Cleafs inlogt als affiliate. Winnen, dat klinkt natuurlijk leuk, maar hoe werkt deze cookie win ratio precies en wat hebben we er eigenlijk aan?

 

Cookie win ratio & conversie attributie

In Nederland hanteren we het ‘last cookie counts’ principe. Dat betekent dat de laatste publisher die de bezoeker doorstuurt voordat deze een aankoop doet, de commissie opstrijkt. Nu zijn er in sommige gevallen natuurlijk bezoekers die diverse affiliate websites bezocht hebben en meerdere keren hebben doorgeklikt naar de adverteerder. De laatste publisher in het traject zal de cookie van de andere publisher dan overschrijven.

De cookie win ratio is een systeem dat inzicht geeft in welke mate jouw cookie wordt overschreven of de mate waarin je een cookie van een andere affiliate overschrijft. Dergelijke systemen zouden de affiliate een beter inzicht moeten geven in de mate waarin zij voldoende conversiegericht zijn en het zou een eerste stap kunnen zijn naar conversie attributie. In principe is het volledig winnen van de sale namelijk niet in ieder geval eerlijk omdat ook de publisher waarvan de cookie is overschreven kan hebben bijgedragen aan de verkoop. Niet alleen bij affiliates onderling speelt dit probleem. Affiliate marketeers concurreren in feite ook met andere kanalen zoals adwords en banners.

Naast het aantal betrokkenen zijn er nog meer factoren van toepassing op een verkoop. Bijvoorbeeld de frequentie, recentelijkheid en de duur van de blootstelling van een advertentie (bron). Als alternatief voor de last cookie counts wordt daarom sinds enkele jaren gepleit voor een systeem dat een verdeelsleutel vormt voor de commissie aan diverse publishers. Dit wordt conversie attributie genoemd. Anderzijds zijn er natuurlijk ook een hoop sales die enkel toegewezen kunnen worden aan de laatste klik. Het is dus lastige materie en er zijn voorstanders en tegenstanders. Hoewel de cookie win ratio een eerste stap is in deze conversie attributie, zal de cookie win ratio in feite geen onderdeel hiervan zijn omdat het ‘win element’ dan wegvalt.

Interessante gegevens die beschikbaar zijn over cookie overschrijving zijn:

  • Het overgrote deel heeft 1 referer
  • Bijna alle transacties vinden plaats binnen 24 uur en daarvaan de meeste binnen 1 uur
  • Als er overschrijving plaatsvindt is dit in het voornamelijk door affiliates die dezelfde primaire promotiemethode hanteren

De bovenstaande punten zijn een vertaling van het artikel ‘the thruth about cookie overwriting’ (econsultancy). Ook Henk Jan Bijmolt van Cleafs gaf tijdens de presentatie op de affiliatedag aan dat overschrijving met name plaatsvond tussen publishers met dezelfde soort concepten.

Tot op heden heb ik nog niet van buitenlandse netwerken gehoord die de cookie win ratio daadwerkelijk al hebben laten overgaan in conversie attributie. Misschien omdat het dus toch niet zo interessant is als je op het eerste gezicht zou denken. Zelf sta ik wel erg positief tegenover de transparantie die de win ratio biedt in een mogelijke stap richting deze conversie attributie (of juist in het niet implementeren ervan). Uiteindelijk zal namelijk die transparantie hoogstwaarschijnlijk leiden tot meer uitgaven in de markt. Het lijkt me dan overigens ook nodig tijd voor transparantie aan de kant van de adverteerders inzake afkeur en tracking, maar dat is weer een ander verhaal.

De aanpak van Cleafs:

Cleafs is een wat kleiner netwerk in Nederland met grote aspiraties wat betreft het ontwikkelen van nieuwe ideeën. Slim, want de kracht van de  grote jongens wint het op een hoop terreinen behalve op slagkracht. Daarbij is transparantie een populair onderwerp voor vrijwel alle spelers in deze markt. Dat moet Cleafs ook hebben bedacht waarop ze de cookie win ratio naar Nederland haalden. Sinds enige tijd kun je rechtsonder in de publisher omgeving zien welke ‘cookie battles’ je allemaal hebt gewonnen. Daarbij kun je per sale zien of je een cookie van iemand anders hebt overschreven.

Op het eerste gezicht ziet het er veelbelovend uit maar ergens mis ik toch wat. Dit houdt met name verband met de overview. Ik kan een percentage zien hoe vaak ik gewonnen heb, maar ik kan niet zien hoe vaak ik de strijd met een andere affiliate ben aangegaan. Moet ik mij zorgen maken om het percentage, of is het slechts in enkele gevallen dat er een cookie overschreven wordt op een groot aantal sales? Verder denk ik dat cookie-overschrijvingen binnen het uur een andere aanpak vereisen voor affiliates dan cookie overschrijvingen na 23 dagen. Deze laatste is in grotere mate op toeval berust en dus minder op eventuele conversiekillers op een site. Maar als we er dan weer van uitgaan dat de meeste conversies binnen het uur plaatsvinden, is dit ook weer niet heel belangrijk.

Op dit moment biedt de cookie win ratio wat mij betreft nog net wat te weinig informatie waar je daadwerkelijk wat aan hebt. Maar volgens mij zou dat helemaal goed moeten komen omdat de volgende stap mij niet al te groot lijkt. Ik wacht de ontwikkelingen van het eigenwijze netwerk uit ‘Grunn’ ieder geval met veel interesse af.

0 reacties

  1. 1

    Goed stuk Jelle!

    Een kleine aanvulling vanuit Frankrijk. Onze Directeur François Bieber heeft ons pas aangekondigd dat we aan eenzelfde systeem werken als Cleafs. Ik denk ook dat er mogelijkheden inzitten, maar een kliene vraag hardop: “Hoeveel voordeel heeft het conversie-attributiemodel als een campagne 5 netwerken heeft en er bijvoorbeeld drie netwerken zijn die niet met een conversie-attributiemodel werken?”

    Verder een twee vraag hardop:”Is een conversie-attributiemodel een mogelijke bedreiging voor jullie inkomsten als actiecode-affiliate? De Last Cookie zou dan eventueel niet meer 100% worden uitgekeerd, indien jullie niet volledig aan de sale hebben bijgedragen.

    Aanvullende informatie: In Frankrijk is er uiteraard ook een overkoepeld platform (PAN) genaamd CPA: http://www.cpa-france.org/qui_sommes_nous.html.
    Voor de internationaal georiënteerde(re) netwerken van het moment(Tradetracker, Daisycon) is dit denk ik een bruikbare link om informatie in te winnen.

    Groet,

    Hans

  2. 2

    Ohja, en natuurlijk de brug tussen PAN/CPA betreft de mogelijke besprekingen met de aangesloten affiliatenetwerken. 🙂

    Ik weet niet of een dergelijk model al is besproken binnen het PAN?

    Groet,

    Hans

  3. 3

    Dank,

    a) Ik denk dat je een campagne dan bij één/minder netwerken moet laten draaien – dus zou het voor een netwerk zeker een USP zijn.
    b) De overschrijvingen lijken niet vaak plaats te vinden en als CA eventuele bezwaren bij adverteerders wegneemt om met kortingscodes te werken, dan zie ik het alleen maar als een voordeel.
    c) ik ook niet 🙂

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>