Professioneel Affiliate Management (4/20)

+ kortingscodes, sundio , het ‘groeperen’ van affiliates en veelgemaakte fouten.

Bij de overname van dit blog hebben we ooit voor onszelf besloten om niet of weinig te schrijven over onze core business kortingscodes en daarmee te preken in eigen parochie. Logisch, dachten wij, om enigszins geloofwaardig over te komen en geen verkapte reclame te maken voor onze eigen projecten. De beslissing van Sundio om te stoppen met kortingscodesites was echter voor enkelen de reden om enigszins zuigende en klagerige tweets te sturen over waarom wij niet over dit onderwerp berichtten. Derhalve hebben we besloten om hier dan toch eens op in te gaan. Niet berichten wordt klaarblijkelijk ook opgevat als subjectief. In dit artikel proberen we het sentiment in de markt rondom kortingscodes te benoemen en uitleg te geven zodat het kanaal beter wordt begrepen. Zoals ook aangegeven op twitter hebben wij dit blog absoluut niet primair om te klagen en een vergrootglas over problemen te leggen, want problemen zijn er. Wij willen echter educatie bieden en ook positieve punten belichten.

( 4/20) – Uitleg van de titel

We willen duidelijkheid verschaffen via 4 á 5 artikelen met een verschillende focus. In deze artikelen komen ’20 punten’ ter sprake met onderbouwingen die voor affiliate marketing ter zake doen. In dit artikel behandelen we er 4. Deze punten zijn met name interessant voor affiliatie marketing managers. Hierbij doelen we vooral op de personen die bij adverteerders verantwoordelijk zijn voor de affiliate marketing en ook de leidinggevenden daarvan (daar ligt in de praktijk vaak het probleem). De basis voor dit artikel  ligt bij het besluit van de Sundio Groep om kortingscode publishers uit te sluiten, in een volgend artikel komen bijvoorbeeld onderwerpen als tracking, de keuze voor een affiliate netwerk of het tegengaan van fraude aan bod. Ons doel is om de komende tijd op een aantal onderwerpen dieper in te gaan en tot een twintigtal onderbouwde statements te komen.

Het sentiment rondom Affiliate issues

De affiliate marketing wereld lijkt soms wel een beetje op de echte wereld. Er vinden flinke lobbies plaats en als je maar hard schreeuwt dat iets zo is, wordt het voor velen vanzelf waarheid: “Kortingscodesites ‘voorbeeld‘ pakken alle sales af, kortingscode affiliates werken niet hard en mensen die een kortingscode gebruiken hadden sowieso al wat gekocht”.

Deze geruchten worden dankbaar gevoed door veelal anonieme collega affiliates op basis van n=1 onderzoek. Ook adverteerders vangen deze signalen op en zoeken de oorzaak van negatieve signalen rondom hun programma bij de kortingscode of loyalty sites. Deze partijen krijgen simpelweg de schuld. Hoewel de schuld eigenlijk nooit bij de kortingscode sites zelf kan worden gezocht, wordt dikwijls toch naar de makkelijkste oplossing gezocht: het uitsluiten van de kortingscodesites als groep, terwijl dit op zijn zachts gezegd door een groot aantal redenen een naïeve oplossing is.

Even een paar vragen om over na te denken alvorens we overgaan tot tips over hoe het wat ons betreft wél zou moeten:

  • Deze maand – we zitten met onze sites in onze drukste periode ooit, 250% groei ten opzichte van vorig jaar, mede door TV en Radio reclames – komen we in NL uit op net iets minder dan: 1.000.000 unieke bezoekers / online shoppers. Geloof je zelf dat je daar als adverteerder geen meerwaarde uit kunt halen?
  • Wist je dat wij nu met een factor 5 !! codes plaatsen in verhouding tot vorig jaar en er 700 ‘effectieve’ samenwerkingen bij zijn gekomen terwijl er +/- 40 zijn gestopt?
  • Houden jouw huidige statistieken en metingen ook rekening met de enorme toename aan populariteit van kortingscodes? Of de statistieken van ‘andere’ adverteerders die wel succesvol zijn met exclusieve kortingscodes?
  • Wist je dat als je een no-index opdringt aan een affiliate, iemand anders deze plaats in Google overneemt? (klinkt logisch wellicht… Toch altijd een ‘Eureka’ momentje als je deze zin voorlegt…)
  • Snap je dat een groene affiliate altijd positief zal reageren als de rode affiliates uit het programma gezet worden? Wat heeft al dat geklaag voor waarde? Heb je ons wel eens horen klagen? (behalve op toolbars dan, omdat we geen zin hebben om zelf zoiets te ontwikkelen)
  • Ben je bewust van het feit dat +/- 15% van de sales van een gemiddelde adverteerder via affiliate marketing gaan en +/- 6 tot 8% van de totale sales binnen affiliate marketing gemiddeld van kortingsgerelateerde affiliates komen? Als je deze waardes vermenigvuldigt kan je op basis van een vuistregel komen tot een maximale hitkans op een ‘random’ sale van om en nabij de +/- 1%…. Het is de diepte een weerlegbare benadering, maar in de praktijk zal het heel dicht in de buurt komen bij deze benadering, kortingsccode affiliates overschrijven niet veel cookies. (hier nog een onderzoek uit NL)

Hoe moet het dan wel

(Tip 1 van de 20 voor professioneel affiliate management)

1. Affiliates kun je beter niet in groepen indelen maar waarderen op individuele meerwaarde.

De grootste fout die gemaakt wordt in affiliate management (het managen van affiliates) is het indelen van affiliates in groepen en het uitsluiten van groepen. Zoals Kevin Edwards op ongeveer elke lezing onderbouwd aangeeft in de UK: “Je moet affiliates niet in groepen opdelen, je moet ze individueel op basis van meerwaarde beoordelen en via die gegevens afrekenen / optimaliseren en samenwerkingen opzetten”. Dit betekent dus bijvoorbeeld ook dat je moet overwegen staffel vergoedingen af te schaffen, daar win je niets mee. Ook kleine affiliates kunnen veel meerwaarde bieden. Je dient dan wel weer rekening te houden met de factor ‘tijd’ die je hierin moet investeren.

Affiliate marketing is niets meer dan een middel dat je zo optimaal mogelijk moet inzetten om alle samenwerkingen naar wens te laten verlopen. Het stopzetten van een groep is alsof je een deel (en denk ook aan de toekomst van dat deel) wegzet als 0% in de gehele conversieattributie. Ook is het groepsdenken al jaren achterhaald doordat bijvoorbeeld ook fashion websites ‘kortingssecties’ hebben (jaja: die ranken ook op die ‘enge’ keyword combi’s!) en travelwebsites juist die codes nodig hebben om de bezoekers om te zetten in conversies. In plaats van te zitten wijzen en klagen zouden dit soort publishers zelf eens moeten meeveranderen met de wil van de consumenten (zoals sommigen beslist ook goed doen). Sunweb gaf bijvoorbeeld aan dat er 24 kanalen aan een sale ten grondslag lagen, als kortingscodes effectief ingezet zouden worden zou je dit naar 8 terug kunnen brengen! Zeurende content (veelal: feed) publishers moeten meer innoveren en gaan ontwikkelen om die bezoeker tot een sale te bewegen. Het omzetten van een bezoeker naar een sale is geen rocket science, ook zonder codes. Kijk ook hiervoor naar hoe ze dit in Engeland en Duitsland doen…

Iedere affiliate moet je binnen affiliate management individueel benaderen. Als je daar de mogelijkheden niet toe hebt, pas dan moet je overwegen om groepsindelingen te maken vanuit ‘jawel’ de bodem. En dan niet op basis van het aantal sales, wat nu veelal plaatsvindt, maar op individuele meerwaarde. De factoren voor die meerwaarde moet je zelf bepalen. Zo kan je ook ‘spelen’ met affiliates en er uit halen wat erin zit. Wil je als affiliate in ons topsegment komen, doe dan ‘dit’, etc. Kijk hoe Dell of Amazon dit bijvoorbeeld regelmatig toepast  (Amazon werkt ook met alle publishers samen via een slim model). Of kijk eens naar vrijwel alle adverteerders in Engeland. Natuurlijk kan je als je 10.000 affiliates beheert niet zo makkelijk individueel onderscheid maken. Dan moet je hier wel in groeperen, maar je top affiliates moet je hoe dan ook individueel bekijken om meerwaarde te optimaliseren. Als je dat niet doet ben je simpelweg de controle kwijt over jouw programma en dus ook indirect jouw merk.

2. Partijen stoppen altijd omdat ze het zelf niet kunnen bolwerken. Alles is namelijk zelf te controleren en te optimaliseren.

Zoals Ralph Remkes (bol.com) dit goed aangaf tijdens de Affiliatedag 2011: Als je zelf de mogelijkheden in handen hebt om alles aan te passen en te optimaliseren en bijvoorbeeld ‘Google’ trajecten naar kortingssites te bewerken, wat doen kortingssites dan fout? Waarom begin je niet gewoon bij jezelf en ga je op zoek naar die meerwaarde?

Als affiliate manager moet je ‘veel’ in de hand hebben. Jij hoort aan de knoppen te zitten van jouw tak van de online marketing: de affiliate marketing. Als jouw baas aangeeft: “Het is onmogelijk om affiliates individueel te benaderen en verschillende commissie modellen aan te maken”, dan moet je overwegen een andere baan zoeken. Eigenlijk ben je dan namelijk een onzinvak aan het bedrijven en niets anders dan een postduif. Je moet verder en als je als affiliate manager effectief jouw vak wilt bedrijven dan MOET JE AAN DE KNOPPEN KUNNEN DRAAIEN! Het is een illussie om te denken dat affiliate marketing vanzelf gaat. Je kunt niet alles simpel laten lopen en tracken als je banners hebt upgeload bij een affiliate netwerk. Je moet alles actief beheren om ook hier de controle te houden op jouw programma. En niet zoals sommige adverteerders doen alle samenwerkingen op te zeggen met alle soorten publishers, elke affiliate met bereik en bezoekers heeft meerwaarde en als ze dat nu ‘te weinig’ hebben zou het zo maar kunnen dat ze volgend jaar niet meer met je samen willen werken omdat jij als bedrijf de samenwerking verbrand hebt.

Welke knoppen heb je nodig als affiliate manager:

  • Je moet kortingscodes kunnen aanmaken / gericht met partners (niet alleen kortingssites) en deze met meetinstrumenten inzetten, analyseer deze gegevens maar eens voordat je tot jouw inschatting komt, je zal zien dat als je codes inzet om orderwaardes te verhogen en of e-mail inschrijvingen te genereren of je conversie te verhogen, nieuwe klanten te werven, bla bla bla…  -> Try it, de resultaten zullen je verbazen als je er eens echt mee aan de slag kan, vraag maar aan Zalando, Nelly, Center Parcs, Bol.com, Vimodos, Conrad, Hotels.com, Sony, Kaspersky, Yourhosting, Etc!
  • Je moet de sales funnel op basis van feedback en eigen inzicht kunnen optimaliseren, je moet kunnen splittesten en landingpages voor affiliates kunnen aanmaken.
  • Je moet weten hoe Google Adwords werkt en hoe je dat kan optimaliseren en hoe affiliates hiermee omgaan, je moet goed contact hebben met jouw SEO & SEA afdeling of er tenminste goede kennis van hebben.
  • Je moet feeds kunnen aanmaken / optimizen
  • Je moet commissies kunnen aanpassen en kunnen optimaliseren binnen het programma om kanalen en affiliates goed in te richten en bovenal: controle te kunnen houden.
  • Je moet goed contact kunnen afdwingen met affiliate netwerken en affiliates en een transparante samenwerking kunnen opzetten voor alle partijen (ook met afkeur van rare tracking scripts (grootste ergernis affiliates)
  • Je moet gezond verstand hebben en weten hoe je een samenwerking opzet en onderhoudt met partners. (en dit ook zelf mogen doen)

Alles kan je echt zelf optimaliseren, wij hebben alle methodes al zien langs komen en ook op dit vlak: in Amerika zijn ze echt al vele malen verder… Hier ligt de kennis voor het oprapen. Bij ons is deze kennis ook aanwezig echter leveren wij deze alleen aan partners waar wij mee samenwerken. De  titel over het niet kunnen bolwerken komt overigens niet uit het niets. Als je goede vragen stelt bij een meeting met een adverteerder komt het er eigenlijk altijd op neer dat “de partij het zelf niet kan bolwerken”, en/of niet de kennis in huis heeft om een kanaal effectief in te zetten. Er zijn te vaak knoppen waar affiliate Managers niet aan mogen of kunnen draaien, of van die beslissingen van bovenaf op basis van gevoel… Zonder dat ze bovenaf überhaupt weten om hoeveel sales het gaat of om wat voor websites met welk bedrijf. (true story)

3. Goede samenwerking ga je niet aan door samenwerkingen op te zeggen (en dan aan te geven dat er mogelijkheden zijn.)

Het zou een zinnetje kunnen zijn uit het basisboek van communicatie, echter lijkt het er soms op alsof de adverteerders echt kilometers afstaan van de publishers en dan als ze een betere samenwerking willen het volgende communiceren: “Ja we scheren jullie allemaal over één kam, we willen niet meer met jullie groep samenwerken, maar als je een idee over meerwaarde hebt dan moet je even een e-mailtje sturen”. Dit is toch niet professioneel samenwerken? Als je zelf niet in staat bent om iets te optimaliseren dan ga je de relaties achter je toch niet verbranden?

Een samenwerking optimaliseer je niet door deze stop te zetten.

4. Uitsluiting staat zo ongeveer het verste vandaan van conversie attributie wat er bestaat.

Zet alsjeblieft niet trots in je Tweets dat je ‘kortingsites’ uitsluit omdat je aan conversie attributie doet. Als je richting conversie attributie wil gaan heb je alle partijen nodig en moet je de individuele schakels naar waarde gaan inschatten. Dit is ‘echt’ complex en als je nu een normaal affiliate programma niet eens kan managen dan had ik dit direct al richting de ijskast geschoven. Je moet namelijk bij conversie attributie inschattingen maken van de effectiviteit van een kanaal. Je kunt op dit vlak niet alles meten.

Ondanks wat sommige partijen beweren over hoe ver ze zouden zijn met conversie attributie tracking, ook dit is ‘buiten de marketing voor deze partijen om’ nog niet ver op dit moment. Het is doorgaans niet meer dan een benadering op basis van labels en groepen Er is nog ‘teveel’ dat je op dit gebied niet kan tracken en wat is één schakel nou precies waard? Is elke sale hetzelfde? Het is tijd om meer richting gezond verstand te gaan dan te geloven in bureaus die je 100 euro per uur moet betalen voor grafiekjes waarin staat wat jij als adverteerder al lang zou moeten weten of had kunnen benaderen dankzij eigen inzichten of informatie uit andere landen.

Slotnoot?

Wie zijn wij om u als affiliate manager de les te leren vraag je je wellicht af na het lezen van dit bericht? Dat gaan we de komende tijd proberen duidelijk te maken. Deze 4 tips zijn pas het begin en wij willen op onze eigen manier de markt verder helpen en de onkunde achter ons laten. Diepte is ons woord van 2012.

Ps.

IAB research points to affiliate marketing boom
However, half of all respondents told the IAB that knowledge of affiliate marketing at the top corporate level was “little or none at all”.
http://www.equimedia.co.uk/index.php?article=801232705&id=98

0 Reacties

  1. 1

    Jochem, mijn complimenten dat je de kwestie op deze enige goeie methode aan gaat pakken : basaal uitleggen.
    Maar man oh man, dit is geen blog, dit is een universitaire oratie, hierop moeten we studeren ;-)

    Maar ga vooral dóór : ben nieuwsgierig en leergierig.

  2. 2

    Jouw reactie geeft me in ieder geval veel ‘zin’ om hiermee verder te gaan! (Kost aardig wat tijd) Uiteindelijk moeten er gewoon 20 ter zaken doende punten komen waar mensen gewoonweg rekening mee moeten houden voor effectief & professioneel affiliate management. Dit overzicht zal vanzelfsprekend wel to the point zijn.

    Doordat ik al deze punten uitvoerig met voorbeelden en soms ook met fouten die ik tegenkom wil onderbouwen komt daar aardig wat tekst bij kijken ja. Thanks voor de reply iig. =)

  3. 4

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>