Sundio briljant nieuw Affiliatebeleid!!

Het is alweer een tijdje terug dat we  (‘iets te’) fors ingingen op het affiliate management van de Sundio groep (excuses daarvoor). Het artikel werd toentertijd door veel mensen wel goed ontvangen omdat Sundio zonder veel research en vrij plotseling stopte met een groep te groot geworden affiliates. Dat kwam bij een aantal publishers nogal rauw op het bord terecht.

De afgelopen periode heeft Sundio zich bezig gehouden met onderzoek om tot een oplossing te komen. Alle data van Sunweb zonvakanties is verzameld: enquêtes, klikpaden van affiliate netwerken, conversie attributie,  interviews, noem maar op. Judith van Sundio zat elke dag tot 20:00 uur in de Excel bladen om het ultieme model te achterhalen. Het onderzoek was de basis voor een forse upgrade van het affiliate kanaal van Sundio.

De achterliggende gedachte van het onderzoek was om te achterhalen waar ‘consumenten’ het meeste waarde aan hechten. Op die manier kon de waarde per kanaal worden toegekend. We hebben geen inzicht in de onderzoeksuitkomsten, maar het beleid wat Sundio gaat voeren dankzij de onderzoeksresultaten is euhm.. opvallend te noemen:

Sundio gaat affiliates verdelen in segmenten op basis van de inzichten van het onderzoek. Als de consument er geen waarde aan hecht, dan zal Sundio ook minder gaan belonen. Zo komt het erop neer dat vakantievergelijkers van €20 naar €5 CPS gaan. Het standaardsegment wordt €10, websites met aanbiedingen blijven op €20 en content-websites gaan naar €30. Hier alle details

Mijn conclusie in deze case wijkt een klein beetje af van de titel:

Zo zou ik het dus absoluut niet doen. In elk onderzoek van de laatste tijd over affiliate management staat dat het indelen in groepen (op basis van soort, inhoud of methodiek) echt kant nog wal slaat. Een goede reden om dit bijvoorbeeld al niet te doen is omdat enorme verschillen zijn tussen vakantievergelijkers met 10 bezoekers en met 10.000 bezoekers. Los van de hoeveelheid bezoekers bestaan er natuurlijk nog veel meer verschillen. Bijvoorbeeld de kwaliteit van de bezoekers.

Ik was erg benieuwd en vroeg aan Michiel van Amerongen van De Vakantiezoeker.nl, een prijsvergelijker van reisaanbieders, wat hij vond van deze beslissing:

Ik begrijp dat een deel van de vakantiegangers ook zonder ons bij Sunweb zou hebben geboekt. Dat is een logisch gevolg van de naamsbekendheid en scherpe prijzen van Sunweb en geldt in zekere mate voor alle grote reisaanbieders. Dit is net zo goed van toepassing op sites met een meer inspirerende inslag. Daarom lijkt het onderscheid in commissie dat Sunweb aanbrengt (30 euro CPS tegenover 5 euro CPS, red.) mij niet reëel. Ik zie het verschil voor Sunweb niet zo tussen een bezoeker die bij ons op ‘vakantie Griekenland’ binnenkomt of op bijvoorbeeld Grieksegids.nl, aangenomen dat zij wel in de categorie inspirerende websites vallen. Ik heb het onderzoek niet ingezien, maar ik verwacht dat prijsvergelijkers bij uitstek geschikt zijn om extra boekingen voor Sunweb en andere scherpgeprijsde aanbieders te realiseren. Wij hebben onze bezoekers net zo goed als andere sites te danken aan een behoefte van de consument. En bovendien, zou je als voordelig geprijsde reisaanbieder niet júist met naam en logo terug willen komen in de prijsoverzichten van alle vergelijkers?

Ik vraag me dan ook af waarom er toch voor dat ‘in groepjes indelen’ gekozen wordt en ook nog eens met zulke grote verschillen. Dit zijn geen nuance verschillen dit zijn enorme klappen richting sommige partners. Daarbij mogen ‘kortingscode sites’ niet meedoen maar zijn ‘aanbiedingen websites’ hoog gewaardeerd. Net alsof een consument (of Google) het verschil tussen deze twee weet. Om eerlijk te zijn weet ik zelf het verschil niet eens.

Oke, nu kan ik nog wel 2000 pagina’s doorgaan met waarom dit niet zo moet, maar veel leuker is om dit net als de titel positief te benaderen.

Hoe had ik dit nu wel gedaan?

  • Laat alle partners die extra sales kunnen doen toe tot het partnerprogramma
    Dit is overigens de reden waarom affiliate marketing überhaupt ooit ontstaan is, om !! alle !! partners te managen, niet enkele. Laat iedereen toe die ook maar een klein beetje meerwaarde kan leveren aan Sunweb, dat moet het raamwerk zijn. Elke incremental sale is er één. Oef, maar dan nu: hoe zorg je ervoor dat iedereen de juiste commissie ontvangt…

 

  • Accepteer het meest geaccepteerde meetmodel
    Ja: Last cookie counts klopt niet helemaal. Er komt in de nabije toekomst vast wel iets beters aan, maar de huidige conversie-attributie-gok-modellen zijn op dit moment nog wel een tandje erger dan de last click modellen. Gene Prussakov heeft hier ook een interessante mening over: ” My personal opinion is that while the current last-click-wins model may not be a 100% satisfactory one, it is by far the best-working one out of all currently available out there. There definitely is room for multi-click attribution, but should a merchant pursue this, it should by no means be done at the expense of lowering the default conversion, but possibly remunerating other affiliates who were involved in the process in addition to the last one (be it based on the affiliate types, or when they played their role in the process, or anything else) “Er bang voor zijn zoals nu het geval is of je ‘er tegen keren’ heeft absoluut geen nut. Je moet het incalculeren en accepteren om er optimaal gebruik van te maken.

 

  • Zet alle commissies op hetzelfde niveau
    In de case van Sundio had ik dit 100% zeker gedaan, wel had ik voor een percentage gekozen. Dat is ideaal, echter als dit niet kan dan is een vast bedrag ook voldoende.

 

  • Maak deze commissie relatief laag 
    Zet de commissie op bijvoorbeeld 4 á 5 euro en bouw een paar staffels in wat zelf manageable is. Op deze manier faciliteer je alle kanalen (natuurlijk geven wat kritische content sites aan dat ze even met je stoppen.. Ps. ook deze affiliates hebben dezelfde traffic bronnen) en kan je affiliates in een hogere staffel zetten als je vind dat ze aan jouw kwaliteitseisen voldoen (Dit kan van alles zijn, frontpage exposure, veel sales, veel banners, etc). Dat is affiliate marketing.  Je kan er  topsegmenten aan verbinden en ook nog lagere segmenten als je toch nog vindt dat een affiliate niet genoeg voor jullie geeft. Zo kan je van alle individuele affiliates het maximale resultaat verkrijgen. Daarbij is er ook nog duidelijkheid: Er is één bedrag voor affiliates en als je top presteert maak je kans op top vergoedingen. (Reken maar dat partijen dan hun best gaan doen)

 

  • Sta er niet zo negatief in
    Affiliate marketing is niet iets engs, het zijn jouw partners. Het enige dat je moet doen is hen tevreden houden en een goede relatie met ze onderhouden en ze zo eerlijk mogelijk vergoeden. Vervolgens ga je ze wat naar beneden en naar boven schroeven met commissies en kom je vanzelf op maatwerk uit (dan is het programma nagenoeg af en kan het in onderhoudsstand). Het zal altijd maatwerk moeten zijn bij zulke grote getallen als bij Sunweb. Zo rigoureus als deze wijziging, met zulke grote verschillen op basis van deze gegevens… Ik zou het absoluut niet doen.

 

0 reacties

  1. 1

    Wat mij zo bevreemd aan dit verhaal is dat de commissies van de affiliates (over het algemeen) dalen ten behoeve van de conversie attributie, maar ik zie nergens de beloning voor de affiliates als ze niet de laatste cookie/click behalen.
    Iets met wel de lusten…

  2. 2

    Hippe naam ‘conversie attributie’ echter in dit verband wel behoorlijk misbruikt.

    Het zal vast allemaal grondig onderzocht zijn maar deze hele staffel slaat natuurlijk nergens op. Blijkbaar wil Sundio geen sales meer van vergelijkers. Mooi, er zijn genoeg andere partijen die wel nette vergoedingen van 3% of 4% betalen. Jammer, Sundio exit.

  3. 3

    Interessant, maar ik ben het er ook niet mee eens. Ik zie een goede vergelijker (het is een kunst op zich) namelijk ook als een site die goede content biedt. Sterker nog, een goede vergelijker vind ik veel waardevoller dan zomaar een content website-je.

    Vraag is nu of het Sunweb ook meer additionele sales gaat opleveren. Hopelijk komt daar op den duur wel inzicht in.

  4. 4

    Het onderzoek wat ze gedaan hebben naar de invloed van alle kanalen heeft vast hele interessante data opgeleverd. Een punt wat ze vergeten zijn bij het vaststellen van de nieuwe vergoedingen is het feit of deze marktconform zijn. Ofwel; zijn deze concurrerbaar? Dat antwoord is natuurlijk nee. Het gevolg hiervan is uiteraard dat de campagne niet of nauwelijks door de vergelijkers zal worden opgenomen. Een gemiste kans. Daarnaast neem je de affiliates ook niet serieus.

  5. 5

    @ Jochem: Ik ben het redelijk eens met de strekking van je artikel, aan de andere kant denk ik dat je Sundio ook wat credits moet geven voor de poging om tot een beter model te komen dan last cookie (click) counts.

    Ik denk eigenlijk dat we hier alleen iets zinnigs over kunnen zeggen, als er (meer) inzage is in de conversie attributie waar Sundio over spreekt / het onderzoek dat is gedaan.

    Wat er ook uit het onderzoek komt (is gekomen), denk ik dat 3 dingen sowieso anders ‘moeten’, zoals ook al in het artikel besproken:

    – Jochem geeft dit ook al aan, maar: Waarom vast blijven houden aan een CPA? Als je het hebt over toegevoegde waarde van affiliates, dan is het toch duidelijk dat zij meer waarde toevoegen als het gaat om dure reizen en meer waarde toevoegen als ze zorgen dat grote groepen boeken?

    – Een verschil van 6x (600%) tussen een contentsite en een vergelijker, ik denk niet dat dat ooit te onderbouwen is met cijfers/onderzoek. Zoals Jochem zegt zal een deel van de traffic toch op dezelfde manier gegenereerd worden (al zijn er natuurlijk duidelijke verschillen ook tussen publishers, hoe hun traffic is opgebouwd en als we het over search hebben op wat voor keywords ze traffic binnen halen).

    – Sundio, in hokjes plaatsen: niet doen. Ik kan me NIET voorstellen dat uit jullie onderzoek is gekomen dat binnen deze 4 groepen geen of slechts geringe verschillen zitten.

    • 6

      Hoi Stijn, je hebt gelijk. Ik ben daar niet duidelijk genoeg in: ik wil Sundio en dan voornamelijk Judith wel degelijk credits geven voor dit onderzoek, ik ben blij dat ze affiliate marketing zo serieus nemen en ook risico’s durven te nemen.

      Ik denk echter wel dat de uitkomst niet goed is, ook voor Sundio niet.

      Ook overigens veel credits voor jouw laatste alinea, dat advies is voor Sundio echt goud waard en denk ik genoeg om de gehele uitslag van het onderzoek als ‘niet goed’ te bestempelen.

      Als ik het beschouwend, ook naar aanleiding van deze reacties bekijk denk ik dat Sundio vastzit. Ze hebben veel online gedaan via affiliate marketing, wellicht ‘teveel’. Hierdoor zijn de posities nu ‘ook’ gevuld door affiliates. Google maar op ‘Vakantie Griekenland’ en je ziet dat ze ook tegen zichzelf aan het vechten zijn. Ze moeten enerzijds zoals Marnix ook aangeeft ‘concurrerend’ zijn. Anderzijds hebben ze moeite met groepen affiliates die teveel verdienen door ook ‘last-cookie-counts principes. Het is geen makkelijke case. Was ze nu willen gaan doen is niet de oplossing. Er is maar één oplossing en dat is degene die ik hierboven aangeef, de spelregels ‘voor nu’ accepteren. Een lage algemene commissie, van elk kanaal de vruchten plukken en affiliates die zij op ‘eigen’ metingen meer waarde vinden toevoegen: veel meer commissie en bonussen geven. Dit kan wel op alles zijn wat Sundio belangrijk acht.

      Ik ken één bedrijf dat eerder met dit probleem te maken heeft gehad, dat was Amazon. Ook die had een te groot affiliate kanaal en kwam toen met commissieverlagingen & commissies op basis van eigen marges en/of marktsituaties. (Voor Sundio zou dit kunnen zijn voor bijv. Griekenland geen commissie geven en wel voor Dubai reizen of iets dergelijks)

  6. 7

    Allereerst chapeau voor Sundio dat ze als eerste hier stappen in zetten, keuzes maken en hierover ook transparant zijn naar affiliates.

    Ik ben ook van mening dat deze categorisering affiliate marketing te kort doet. Verschillende affiliates in dezelfde categorie zullen heel uiteenlopende bijdrage leveren aan de conversie.

    Conversie attributie moet daarom op individueel affiliate niveau bepaald worden én hierop kan per transacties de vergoeding bepaald worden per affiliate. Je kunt op basis van verschillende modellen de commissie verdelen over de affiliates die er bij betrokken zijn. Op deze manier krijgen de affiliate die een hogere bijdrage leveren automatisch een hogere vergoeding.

    Wij hebben hier al uitgebreid analyse naar gedaan. Nu nog een adverteerder die de stap durft te zetten er mee te starten.

  7. 8

    Het getuigt zeker van lef. De vraag is hoe dit Sunweb op lange termijn gaat raken. Wij doen al jaren onderzoek naar de bijdrage van adverteerders in het aankoopproces. Met 100 miljoen bezoeken per maand hebben we een aardige basis voor “Big Data” analyses. Ik begrijp uit de clustering die Sunweb gebruikt dat zij hebben gekozen voor een data reductie model. In de praktijk (empirisch) zien we dat dergelijke modellen voor conversie attributie beperkt zijn. Dat heeft inderdaad te maken met het volume per publisher, maar ook met percentage verkeer dat helemaal geen bijdrage heeft.

    Gezien de discussie over conversie attributie hebben wij met de netwerken afgesproken om wel de statistische bijdrage te bepalen per affiliate, maar nog niet op basis van die bijdrage orders toe te kennen. Het inzicht in die bijdrage blijkt vaak voldoende om de affiliates op te beoordelen. Voor veel affiliates is die bijdrage net zo belangrijke informatie waarmee zij hun dienstverlening kunnen verbeteren. Uiteindelijk zijn adverteerders gebaat bij veel kwalitatief goede affiliates. Lukt dat niet kan een adverteerder altijd nog een bijdrage afhankelijke commissie hanteren.

  8. 9

    Goed artikel Jochem, alleen vind ik het jammer dat dit weer alleen over 1 adverteerder gaat, want dit geldt in mijn ogen voor het grootste gedeelte van de Affiliate markt in Nederland (en dan heb ik het zelfs over publishers, netwerken en adverteerders).

    Het grootste probleem in mijn ogen is gewoon dat het altijd aan een ander ligt. Het probleem wordt nooit bij zichzelf gezocht. Typisch Nederlands trouwens, dus geen verrassing :). Het grote deel van de adverteerders weet denk ik nog niet echt wat ze allemaal willen en/of kunnen met Affiliate Marketing en kijkt nog steeds puur naar (omvang van) sales. Een publisher kan zoveel meer betekenen dan alleen click –> sale. Wat dacht je van Display / Branding en het top of mind blijven bij bezoekers.

    Ik vind het bijvoorbeeld altijd jammer om te zien dat veel adverteerders zoveel onderscheid maken in publishers en zelfs uitsluiten. Uiteraard kan je goede / actieve publishers belonen, maar uitsluiten is echt een teken van zwakte. Het betekent gewoon dat je een bepaald probleem zelf niet onder controle kan krijgen. Helemaal zonde is het dan om te zien dat dit vaak bij de grote namen voor komt… Slecht voor innovatie in de online markt en slecht voor de ontwikkeling van Affiliate Marketing in Nederland.

    Zo’n Sundio die dan kortingssites gaan uitsluiten bijvoorbeeld (om maar even in mijn eigen straatje te spreken en op het onderwerp in te gaan). Het probleem zou zijn dat bezoekers tijdens het bestelproces weg gaan, etc.. Niet dat ze dit aanpakken met tientallen verschillende oplossingen, nee dat is allemaal veel te ingewikkeld, dus schrappen we een heel kanaal. Het mooie is niet alleen dat er oplossingen voor dat “probleem” zijn maar zelfs nog veel kansen liggen. Moeite –> laat maar.

    Het erge is dat dit zelfs gebeurd met publishers die in hetzelfde segment vallen. Dat Pietje een adverteerder wel mag promoten maar Jantje met een zelfde soort website niet. Ik kan daar met mijn pet echt niet bij. Zolang er geen fraude wordt gepleegd is (zoals Jochem ook al aangeeft) elke additionele sale er één. Door publishers hier uit te sluiten krijgen ze tevens niet dezelfde kansen krijgen, wat innovatie + groei ook weer in de weg staat voor deze publishers (grote worden groter, kleine blijven klein). Moet daarbij ook zeggen dat ik me dan als publisher ook niet echt serieus genomen voel door de netwerken, als zij ook niet het lef hebben om hier iets van te zeggen of aan te doen. In 99% van de gevallen krijg je dan te horen ‘Ja dit is wat ze willen’. Het gaat niet om de gebruiker / bezoeker, maar allemaal om sales en die komen linksom of rechtsom toch wel binnen.

    Conversie Attributie is daarbij ook zo’n fantastische term, die werkelijk waar natuurlijk helemaal nergens op slaat. Zolang er geen programma komt dat de gedachten van de bezoeker kan lezen kan je hier gewoon geen concrete meetmethode voor verzinnen. Een uiterst voorbeeld: De ene bezoeker klikt een advertentie met schoenen en besluit dat deze het paar schoenen perse wilt hebben maar kijkt toch nog even voor een kortingscode en vind de korting mooi meegenomen. De andere bezoeker vindt deze schoenen te duur maar met een kortingscode wel betaalbaar. Hetzelfde “conversion path” is doorlopen, alleen is de aankoop gedaan door twee totaal verschillende redenen. Lijkt mij sterk dat je hier een rekensom aan kunt hangen. En stel nou dat de 1 heeft aangevinkt wel nieuwsbrieven te willen ontvangen en de ander niet, dat is ook wat waard lijkt mij.

    Het is gewoon jammer dat door veel mensen Affliate Marketing (in Nederland) alleen nog wordt gezien als pure vorm van ‘click, sale, klaar’. Korte termijn visie op basis van ‘NU een sale binnenhalen’ ipv ‘Een vaste klant binnen halen’.

  9. 10

    Het is goed dat Sundio onderzoek uitvoert en netjes dat ze dit zo open communiceren. Het geeft in ieder geval weer een hoop reacties met opbouwende kritiek. Daar leren we allemaal van.

    Maar met onderzoeksresultaten alleen ben je er dus niet. Je kunt naar mijn idee kunt toch geen €25,- verschil rekenen tussen een slechte content affiliate en een goede vakantievergelijker? Op korte termijn breng je hier wel je kosten mee terug maar in principe zal de omzet navenant dalen. Het biedt tevens kansen aan de concurrentie om op dit soort dingen in te spelen.

    Ik ben zelf overigens eens met het artikel en ook met de meeste reacties. Ik kan mij in het bijzonder vinden in de reactie van mijn bovenbuurman. Dank voor deze bijdrage. Scheelt mij een hoop tikwerk ;-).

    Nog een laatste toevoeging: vaste commissie instellen en vervolgens een persoonlijke benadering van (grotere) publishers is in mijn ogen een must voor goed affiliate beleid.

  10. 11

    een abc-tje.

    briljant:
    a. sunweb wil de omzet via affiliate marketing verminderen
    b. de algehele omzet daalt hierdoor, maar dat is niet erg want klanten vinden hun weg toch wel naar sunweb en de nieuwe affiliatestrategie levert ook nog steeds het nodige op
    c. in het slechtste geval daalt de winst, maar dat maakt niet uit want dan wordt in elk geval de concurrentie in de zoekresultaten niet gesponsord

    oh nee, toch niet zo briljant:
    a. een procentuele vergoeding en een stimulerende strategie met segmenten zoals jochem voorstelt is nooit geprobeerd
    b. de gemiste omzet gaat grotendeels naar de concurrentie (ja, echt waar)
    c. als sunweb het alsnog aflegt in de zoekresultaten (en dat gaat gebeuren) dan staan ze helemaal met lege handen

    gelukkig is er altijd nog een weg terug als de resultaten niet overeenkomen met de ongetwijfeld briljante prognoses…

    • 12

      Grote glimlach lees ik je briljante abc-tje Minka!

      P.s. Heeft Travelta Sunweb nou gewipt uit hun aanbod?! In dat geval hulde!

      • 13

        Tuurlijk hebben ze hen gewipt, net als veel grote affiliates gaan doen. Meiske Judith draagt ook niet al te bijster slimme alternatieven aan, uit principe zou ik niet meer met dit soort partijen werken. Wel jammer voor de consument om hen niet meer in je aanbod te tonen en zoals Minka al aangeeft een gemiste kans want je hoeft geen helderziende te zijn om te voorspellen waar de gemiste omzet nu grotendeels heengaat… Partijen die wel kundige mensen op de marketing afdeling hebben zitten en niet bang zijn voor affiliates.

        P.s. ergens wel een compliment ook boys and girls 😉

  11. 15

    Na een korte afwezigheid in de affiliate branche ben ik echt heel erg verbaasd hoe Sundio deze commissie regeling treft. Ik dacht dat zij nog zoals vroeger 20 tot 35 euro gaven voor een sale, dit blijkt na mijn eerste sale van Sunweb slechts 10 euro te zijn. 10 euro commissie op een meestal groot bedrag, belachelijk! Ik beschik over een groot aantal reisaffiliates en trek me ook terug uit het programma van Sundio. Vind het persoonlijk erg zonde, omdat Sunweb wel een goed aanbod heeft met reizen.

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.