Affiliate Management: Een gesloten programma of ‘The Amazon way’

police controlIn Nederland wordt er weinig geschreven over effectief affiliate management. Dat is jammer. Nu moet je het als affiliate marketeer bij een adverteerder namelijk vooral hebben van eigen inzichten, ervaringen en support van de affiliate netwerken. Daar gaan we wat verandering in proberen aan te brengen. Een ‘hot’ topic om direct in te duiken is een vraag die om dit moment speelt bij alle affiliate programma’s.

Kies je voor een volledig gesloten programma met een selectie aan de poort op meerwaarde & added value OF kies je voor een open programma waarin iedereen zich kan aanmelden. ‘The Amazon way’ mag je dit wel noemen, waarin je het programma zo probeert aan te passen dat de ‘spelregels’ rondom kloppen.

Om een keuze te kunnen maken moet je een doel hebben

Sta als affiliate manager eerst stil bij het doel dat je wilt bereiken met jouw programma. Wil je maximaal bereik? Ga je puur voor groei en heb je daar veel voor over? Of wil je enkel zichtbaar zijn bij de toppers binnen een niche? Wil je enkel zichtbaar zijn op sites binnen jouw niches? Wil je puur leunen op de performance metrics van de netwerken? Wil je het programma zo efficiënt mogelijk laten groeien? Wil je wat knippen in het programma?

Het klinkt misschien logisch, maar een affiliate programma moet een bepaald doel dienen. Het liefst nog een short term en een long term doel. Pas dan kan je ergens naar toe bouwen en een keuze maken.

Een gesloten affiliate programma

policies tradetracker

Indeling in groepen / regeltjes. Dit is eigenlijk niet de goede manier, en zo werken nog steeds alle Nederlandse affiliate netwerken.

Een gesloten programma houdt in dat er min of meer gekozen wordt voor partners in plaats van dat dit via goedkeuring gebeurd. Je gaat veelal met een select aantal partners samenwerken in plaats van met allemaal en iedereen.

Veel programma’s maken het programma nu deels gesloten door bijvoorbeeld aan te geven:

  • deze sites mogen er niet in,
  • dit moet gedaan worden als men SEA doet,
  • en dit mag wel en dit mag niet.

Eigenlijk is dat wel erg kort door de bocht en niet de manier hoe je dit zou moeten aanpakken. Door dit soort absolute regeltjes vernietig je direct al het volledige potentieel van een affiliate programma. Het vreemde is dat affiliate netwerken dit gedrag bevorderen doordat je daar voor verschillende aspecten kunt kiezen alsof er een ‘goed’ of ‘fout’ is. Ook suggereert het dat al deze partners in de niche gelijk zijn.

Een paar voorbeelden:

  • Als je niet aan e-mail marketing mag doen, mag een travelwebsite überhaupt dan wel iets e-mailen naar zijn leden?
  • Is een Cashback site A (3 jaar bezig 1 miljoen leden) ineens hetzelfde als Cashback site B (2 maanden bezig, 1000 leden)?
  • Is er ooit wel eens een partij geweest die na een dergelijke wijziging dit ook andersom veranderd (dus van ‘beperkt’ naar ‘toegestaan’)?

Dit soort zaken – en er zijn er nog veel meer op te noemen – benadrukken dat je niets anders aan het doen bent dan het afbreken van je affiliate programma en je toekomstige potentieel (je sluit immers vaak uit voor altijd). Dit kun je ook heel anders aanpakken:

Als je voor een gesloten programma kiest zou overal achter moeten staan: ‘Op aanvraag’.

Je moet namelijk in contact komen met die (mogelijke) partners. En ja, dat kost wat tijd in het begin, maar uiteindelijk pluk je hier (‘ook in tijd’) de vruchten van.

Zelf vind ik dat als je voor een meer gesloten / kwalitatieve houding gaat en voor kwaliteit kiest, je puur moet werken aan relaties, contacten en added value. Dit alles uiteraard met jouw doelstelling van het programma in het achterhoofd. Let wel: dit kan je alleen doen als affiliates echt graag willen meedoen aan jouw affiliate programma. Alleen dan kan je je zo’n houding permitteren. Als je streng aan de poort bent terwijl jouw programma niet kwalitatief is moet je ook niet verwachten dat deze partners hard voor je gaan lopen. Kwalitatieve partners zijn nou eenmaal een stuk kritischer omdat zij meer keuze hebben met wie ze kunnen samenwerken.

Als affiliate manager: Sommige adverteerders hebben het al eens gedaan: vraag eens een presentatie van jouw partners met alle mogelijkheden. Probeer te achterhalen op welke termen een travelsite goed scoort, hoe groot het e-mail bestand van zo’n kortingssite is, of in hoeverre er mogelijkheden zijn bij een cashbacksite om aan ‘iedereen’ jouw merk te kunnen laten zien. Pas als jij deze mogelijkheden kent kun je het maximale uit al je samenwerkingen halen.

Een open affiliate programma – The Amazon way

Afhankelijk van je doelstelling, kun je affiliate management ook anders aanpakken. Een open programma is in principe hoe affiliate marketing ooit is begonnen en de manier hoe Amazon dit heeft aangepakt. Je creëert duidelijke randvoorwaarden en je zorgt ervoor dat je eigen site goed op orde is. Zonder de controle aan de poort ga je proberen het maximale bereik te genereren. Vaak kom je er met deze tactiek al snel achter dat er jammer genoeg ook veel minder kwalitatieve affiliates in de markt aanwezig zijn. Hiervoor moet je of de regels aanscherpen en affiliates hard aanpakken wanneer ze niet doen wat jij wilt. Zonder regels & verschillende commissie modellen is deze strategie niet aan te raden.

Voor zeer grote bedrijven (bijv. Bol.com) kan dit uitzonderlijk goed werken. Je zet de deuren open, je gebruikt het interne meetsysteem en je ziet wel wat er gebeurd. Ook voor zeer grote budgetten of entree strategieën kan dit bizar goed werken en zeer veel exposure met zich meebrengen (Kijk bijvoorbeeld naar een Zalando). Bij de grotere merken begint deze strategie wel wat ‘uit’ te werken omdat toch een aantal partners het gros van de sales doet en je bij deze strategie nou eenmaal vaak politieagent moet spelen. Je kunt hier natuurlijk ook de affiliate netwerken bij betrekken. Zijn kunnen een oogje in het zeil houden, of je kunt werken via strengere regels.

Zelf denk ik dat een open affiliate progamma in een ideale wereld het beste zou zijn. Als dit eenmaal loopt hoef je er niet veel werk meer in te stoppen. Jammer genoeg leven we niet altijd in een ideale wereld…

Een Open vs een Gesloten programma

* open en gesloten is voornamelijk ‘selectie’ aan de poort en het toelaten van veel affiliates in tegenstelling tot werken met een paar affiliates via selectie. De twee mogelijkheden tegenover elkaar met de belangrijkste eigenschappen:

Een Open Programma Een Gesloten Programma
(Bijna) Geen Selectie aan de poort Strenge Selectie aan de poort
Maximale exposure Beperkte exposure
Veel Politieagent spelen Geen Politieagent spelen* (wel poortselectie)
Er zullen altijd affiliates in jouw programma zitten Werkt alleen als het interessant is voor affiliates
Meer effectiviteit zware ontdubbeling Minder effectiviteit zware ontdubbeling
Niet tijdsintensief affiliate netwerken Minder interessant (continuïteit) voor affiliate netwerken
Makkelijk naartoe te veranderen Moeilijk zomaar naar toe te veranderen
Moeilijke communicatie / wensen neerleggen Makkelijke communicatie / wensen neerleggen
Zalando, Amazon, Bol.com, Center Parcs Bijenkorf, Asos, Kleertjes.com, Veel Zorgpartijen
Bergen Affiliates (ook veel inactieve / mini’s) Enkele affiliates (veel kwalitatief / bewezen)
Kansen / nieuwe partners komen vanzelf Minder geschikt voor kansen extern
Moeilijk te rijmen met andere bedrijfsonderdelen Goed te rijmen met andere bedrijfsonderdelen
Knallen! Eerst even mailen – Dan Knallen!

 Conclusie

Als affiliate manager is het jouw programma en jij zou dan ook alles moeten kunnen doen wat jij wilt, laat je niet tegenhouden door een affiliate netwerk of een groep boze affiliates in een bepaald niche. Zet jouw doelstellingen om in een concreet plan, trek je eigen plan en ga hiervoor. Ter indicatie is het wel belangrijk om aan te geven dat het moeilijker is om van open naar gesloten te gaan dan andersom. Je moet namelijk een hoop van jouw ex-partners teleur stellen. Uiteindelijk denk ik dat dit voor veel bedrijven vrijwel de enige manier is om het programma weer kwalitatief te maken, het hoeft niet zo rigoureus, als uitweg is het ook zelfs mogelijk om een mix te maken van gesloten en open. Je kunt bijvoorbeeld een open programma doen ‘mits’ iemand tenminste één A4’tje met een presentatie van zijn bedrijf mailt naar affiliates@jouwbedrijf.nl, waarna je deze automatisch toelaat. (heb je in ieder geval alle contacten goed op orde) Of je doet een gesloten programma en laat elke maand de drie beste nieuwe affiliates toe aangedragen door het affiliate netwerk.

Maak er iets moois van, betaal je partners wat ze verdienen en knallen. Als het je lukt om alles goed op een rij te krijgen blijft affiliate marketing namelijk de meest kost- efficiënte manier van adverteren.

0 reacties

  1. 1

    Prima verhaal Jochem. Ik denk dat er voor de publisher op dit gebied ook nog veel winst te behalen valt. Het komt relatief weinig voor dat een affiliate uit eigen beweging met suggesties komt hoe de adverteerder meer rendement kan behalen via zijn of haar media. Dus wanneer de adverteerder of het netwerk er niet om vraagt: pak zelf die handschoen op als je kansen ziet. Ook als dat niet in het huidige beleid past.

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.