Media Buying: hoe werkt dit en is het voor mij bestemd? (deel 1)

media-adsMedia Buying wordt (te) vaak gerelateerd aan grote bedrijven met mega budgetten die aan branding willen doen. Aan de ene kant is dat heel mooi dat die aanname er is (want dat zorgt voor minder concurrentie voor performance campagnes) en langs de andere kant is het ook weer jammer. In deze reeks artikelen wil ik een tipje van de sluier oplichten (op basis van persoonlijke ervaringen) van de andere kant van Media Buying waar weinig over gesproken wordt, namelijk:

  • Wat is Media Buying?
  • Soorten Media Buys;
  • Branding vs Performance;
  • Bij welke bedrijven moet je nou zijn;
  • Hoe begin je aan de onderhandelingen;
  • Zaken die je nooit mag vergeten in het contract;
  • Tips & tricks.

Wat is Media Buying?

Om de rest van het artikel goed te begrijpen is het essentieel om goed te weten wat Media Buying is. Als we deze term letterlijk vertalen naar het Nederlands komen we bij “media inkopen” en daarmee zitten we al in de goede richting. De soort media die ingekocht wordt is variabel, maar over het algemeen gaat het om banners (waarvan het formaat 300×250 het meest populaire is). Bij de inkoop van deze media zullen onderhandelingen plaatsvinden (met het bedrijf waar jij media wilt inkopen) over onder andere de…

  1. CPM
    kosten per 1000 weergaves van jouw media/banners
  2. Frequency cap
    aantal vertoningen van jouw media/banner per 24 uur per gebruiker
  3. Totaal aantal impressies
  4. Looptijd
  5. Specifieke publishers of RON
    RON staat voor “Run of Network” of met andere woorden: op alle publishers die aangesloten zijn
  6. Totale budget

Als alle punten besproken en overeengekomen zijn, dan kan het contract getekend worden en kan de mediabuy beginnen.

Soorten Media Buys

Heel zwart-wit bekeken bestaan er twee soorten media buys: unmanaged en managed. Hieronder een korte uitleg per soort met bijbehorende voor- en nadelen.

Unmanaged media buy

Een unmanaged media buy gaat vaak gepaard met een “self serve” advertentie systeem. Een voorbeeld hiervan is het Google Content Network dat je kan targetten via Google Adwords.
Voordelen van unmanaged[attr style=”width:50%”], Nadelen van unmanaged
Alles zelf in de hand,Hogere CPM’s (je betaalt de standaard CPM zonder korting)
Laagdrempeling (geen min. budget voorwaarde),Lastiger om op te schalen (je moet namelijk alles zelf en handmatig doen)
(Vaak) inzage op welke sites je banners getoond worden,Geen garantie van aantal impressies p/d (iemand anders kan namelijk altijd een hogere CPM bieden dan jij)
Gemakkelijk om A/B testen uit te voeren,Lastiger om antwoord te krijgen op vragen (je hebt vaak geen account manager waar je snel een vraag aan kan stellen)

Managed media buy

Bij een managed media buy geef je een deel werk uit handen. Waar je bij een unmanaged media buy vaak zelf optimalisaties moet uitvoeren en moet kijken of alles goed verloopt, gaat bij een managed media buy een account manager voor je aan de slag om een optimaal resultaat uit jouw campagne te halen. Je stelt vooraf doelen in (als het om een performance campagne gaat, geef je bijvoorbeeld een CPA (Cost Per Acquisition) aan die je bereid bent om te betalen per lead of sale. Aan de hand hiervan gaat jouw account manager de media buy voor je optimaliseren.
Voordelen van managed, Nadelen van managed
Alles ligt op voorhand vast,Groot budget vereist (vaak min. 10.000 euro als start)
Werk wordt voor jou gedaan,Lastig om “snel” een wijziging door te voeren
Schaalbaar bij succes,Vaak weet je niet op welke sites je banners staan
Veelal minder scherpe regels voor creatives,Afhankelijk van de kunde van jouw account manager

Het laatste “nadeel” wil ik nog toelichten. Managed media buys gebeurt veelal bij een “blind network” wat concreet wil zeggen dat je geen inzage hebt in de publishers waar jouw banners getoond worden. De reden hiervoor is dat deze bedrijven waar jij een media buy doet willen voorkomen dat je rechtstreeks bij een publisher aanklopt op het moment dat jij ziet dat deze publisher succesvol voor je is.

Een unmanaged media buy is een perfect middel om campagnes te testen op elk vlak: banners, landing pages en soort (of categorie/thema) publishers. Je bepaalt hier namelijk zelf het budget en hebt dit zelf in de hand. Op het moment dat je een succesvolle combinatie hebt gevonden van banners, landing pages en soort publishers, dan is een logische stap om op zoek te gaan naar een bedrijf waar jij media in kunt kopen voor dit soort publishers. Over het algemeen geldt de regel: unmanaged media buy om te testen (omdat je alles zelf in de hand hebt en dit kunt doen met een klein budget) en managed media buys om te schalen (je hebt namelijk de winnende factoren al in handen en wil nu meer bereik om meer leads/sales te genereren).

Binnenkort meer…

Dit is deel 1 uit de serie “Media Buying: hoe werkt dit en is het voor mij bestemd?”. Nu de basis is uitgelegd, gaan we volgende week dieper in op verschillende soorten campagnes, de bedrijven waar je de zgn. managed media buys kunt inkopen en al een stuk advies hoe jij media buying als affiliate kunt inzetten. Aarzel niet om vragen te stellen in de reacties hieronder.

1 reactie

  1. 1

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe jouw reactie gegevens worden verwerkt.