Succesvol een RTB campagne opzetten? De basisregels

Basisregels voor succesvolle performance campagne op de Ad Exchange

Door de komst van Real Time Bidding (RTB)-oplossingen is het voor mediabureaus, adverteerders en publishers mogelijk geworden om zelf via Ad Exchanges zoals GDN of Appnexus Display campagnes uit te zetten. Bij RTB-campagnes bepaalt een adverteerder zelf hoeveel hij over heeft voor een bannerimpressie en gebeurt dit niet meer op basis van een vooraf vastgelegd bedrag voor een vaste advertentiepositie. Voordeel voor de adverteerder hierbij is dat hij doelgerichter een advertentiecampagne kan uitzetten. Om een succesvolle performancecampagne op te zetten op de Ad Exchange hebben we 7 handvatten opgesteld waarmee iedere startende campagnemanager een campagne kan optimaliseren.

  1. Opstellen van White- en Blacklists

Een campagne blind uitzetten op een Ad Exchange kan een aantal nadelige gevolgen hebben. Bijvoorbeeld dat je zichtbaar bent op websites waarmee je je als merk niet wilt verbinden. Zoals porno, gambling of politiek. Daarnaast zijn er vaak wel tienduizenden websites bij een Ad Exchange aangesloten, waarbij goede controle van deze partijen ontbreekt. Er wordt dan niet gekeken of de websites wel natuurlijk verkeer genereren of misschien frauduleuze praktijken toepassen.

Bij het starten van een RTB-campagne is het hierom verstandig om met zowel een blacklist als een whitelist te starten. Hiervoor zet je twee subcampagnes op. In de campagne met de blacklist komen titels te staan waar je niet op gevonden wilt worden. En voor de campagne met de whitelist creëer je een lijst met titels waarop jij graag getoond wilt worden. Dit kan bijvoorbeeld een lijst van titels zijn waarmee je eerder goede resultaten hebt behaald. Door met regelmaat deze lijsten te actualiseren verklein je de kans dat je op minder relevante titels staat.

Voordeel van het werken met een whitelist is ook dat je per channel een aparte whitelist kan opstellen. Per channel kan je een aparte biedingsstrategie toepassen. Sommige Ad Exchanges bieden standaard al channels aan waarop je kan bieden.

  1. Optimalisatie op basis van KPI’s

De meest ultieme manier voor het optimaliseren van een campagne is uiteraard door het meemeten van conversies. Op basis hiervan kun je websites waarmee je conversies genereert binnen de gewenste Cost Per Action (CPA) op een aparte whitelist zetten en hier eventueel je biedingsstrategie op aanpassen. Websites die een te hoge CPA behalen sluit je uit van de campagne.

Indien het niet mogelijk is om te optimaliseren op conversies is het advies om te optimaliseren op analytics data. Denk hierbij aan data zoals het aantal visits, time on site, aantal bezochte pagina’s, etc. Websites die niet goed scoren sluit je hier ook uit van de campagne.

KPI

Bij campagnes waarbij het niet mogelijk is te optimaliseren op conversies of analytics data, stuur je de campagne voornamelijk op basis van de Click Trough Rate (CTR). Websites waarop je een lage CTR behaalt, sluit je uit zodat hier niet meer op geboden wordt. Maar met websites met hoge CTR’s moet je je niet te snel rijk rekenen. Door het analyseren van de rapportages gebaseerd per dag komen verdachte CTR’s snel boven tafel. Houd rekening met het feit dat de CTR op tablet en mobile hoger ligt dan op pc.

Wanneer je een verdachte CTR ziet op een website die normaal gesproken wel goed presteert, neem dan voordat je de website uitsluit contact op met de uitgever. Dit om na te vragen of ze misschien tijdelijke problemen hebben.

Zelfs als je dagelijks de impressies en clicks van de afgelopen dag bekijkt, dan kun je opgetogen zijn maar toch bedrogen worden. Zeker als je bijvoorbeeld geen uitsplitsing per uur maakt. Zo kan het namelijk zijn dat een websites ’s nachts goed presteert maar overdag helemaal geen verkeer genereert. Uiteraard is dit soort gedrag verdacht. Op basis hiervan zou je er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om tijdens de nachtelijke uren helemaal geen campagne te draaien.

  1. Instellen frequency cap

Door het instellen van een frequency cap bepaal je vooraf met welke frequentie je de internetgebruiker een advertentie wil laten zien. Belangrijk aspect hierbij is de analyse van het aantal touchpoints die nodig zijn om tot een conversie te komen. Door deze frequentie en het aantal dagen dat je een gebruiker een advertentie wilt laten zien te optimaliseren, kom je tot een campagneinstelling met het hoogste rendement.

  1. Controleren Win Rate

Bij verschillende exchanges kan je ook per website zien hoe vaak je geboden hebt op een impressie en hoe vaak de impressie gewonnen heeft, dit wordt de Win Rate genoemd. Als de Win Rate erg hoog ligt kan dit bijvoorbeeld komen omdat je te hoog biedt of doordat veel andere adverteerders deze website hebben uitgesloten.

  1. Optimalisatie op creative size

Niet elke bannerformaat behaalt dezelfde conversieratio of CTR. Naast de propositie wordt dit veroorzaakt doordat sommige formaten banners door hun formaat beter opvallen. Maar het zou ook veroorzaakt kunnen worden door de advertentiepositie op de website waar de banner getoond wordt. Formaten met een slechte score dien je zo snel mogelijk uit te schakelen. Controleer hierbij wel of er een website is waarbij je wel een goede score haalt, voor deze site kun je dan een aparte subcampagne opzetten.

  1. Optimalisatie per regio

Bij landelijke adverteerders wordt een campagne standaard ingesteld voor heel Nederland. Uiteraard kunnen de resultaten per provincie of gemeente sterk verschillen. Dit kan komen doordat er in een bepaalde regio minder verkooppunten van een product of dienst zijn. Hierom is het raadzaam om met regelmaat een analyse per regio te draaien. Regio’s waar bijvoorbeeld de CPA te hoog is, kan je zodoende uitsluiten.

Middels een uitdraai per regio kan ook snel gezien worden of er toch verdachte resultaten worden gegenereerd vanuit het buitenland. Ondanks de juiste campagnesettings zien sommige partijen toch de mogelijkheid om de resultaten te beïnvloeden.

Quisma device targetting

  1. Optimalisatie per device, browser of besturingssysteem.

Indien je als adverteerder nog niet ‘mobile ready’ bent is het verstandig om per device (pc, tablet en smartphone) een subcampagne op te zetten. Op basis van deze resultaten dient  een besluit gemaakt te worden voor welk device het wel of niet rendabel is om de campagne online te houden. Ook als je wel mobile ready bent is het advies om per device een subcampagne op te zetten. Dit simpel vanwege het feit dat per device een andere biedstrategie toegepast kan worden.

Naast optimalisatie op het type device is het via verschillende Ad Exchange mogelijk om nog verder te optimaliseren. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om bepaalde browsers of besturingssystemen uit te schakelen. Functioneert jouw webshop bijvoorbeeld niet goed in IE8, dan kan je deze browser uitsluiten. Indien je bijvoorbeeld een mobile campagne draait voor een iOS-app download, dan kan je een iPhone only campagne opzetten. Een analyse  op deze punten geeft daarnaast ook interessante inzichten in je doelgroep.

Conclusie

Ondanks dat er een geheel geautomatiseerd systeem achter zit die campagnes optimaliseert op vaak wel tientallen variabelen, blijft menselijke controle en optimalisatie van de resultaten onvermijdelijk. Dit om bijvoorbeeld verspilling van impressies te voorkomen of onrechtmatigheden te herkennen.

Het opzetten van een RTB-campagne is vaak een kwestie van plug & play; banners uploaden, budget en biedprijs instellen. Maar voor een optimaal resultaat kun je niet blindelings vertrouwen op de algoritmes van de Ad Exchange. Hierom dien je de resultaten op een diepere wijze te analyseren zoals met deze handvatten. Doe je dit niet, dan loop je het risico je budget te verspillen aan verloren bannerimpressies.

 

1 reactie

  1. 1

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>