De gevaren van content marketing voor SEO

Naar aanleiding van mijn bevindingen en groot aantal artikelen over “Content is King” in de context van SEO de laatste maanden, deel ik graag een aantal problemen waar publishers en adverterdeers voor moeten opletten.

google-panda-updateDoor de ontwikkeling van Google, waarbij er meer focus is komen te liggen op de kwaliteit van content door onder andere de Panda updates (algoritmische filters), is er door veel partijen ontzettend veel tekstuele content geproduceerd de afgelopen jaren. In plaats van 100 woorden tekst zie ik veel websites met 300-500 woorden tekst per pagina komen. Nog steeds zoveel mogelijk pagina’s, getarget op één specifieke query in plaats van op de bezoeker. Met de laatste versie algoritmes, waaronder een geüpdatet versie van Panda, zie je in de praktijk een aantal problemen ontstaan. Voornamelijk vanuit technisch oogpunt levert meer content, een aantal problemen op.

Content kannibalisatie

Een veel voorkomend probleem wat vaak onderschat word is de mate waarin bepaalde pagina’s overlap met elkaar hebben. Google Webmaster Tools biedt via het zoekwoorden rapport een handig overzicht van de URL waarop Google de betreffende website laat zien in de zoekresultaten.

Dit heeft met meerdere factoren te maken, waaronder personalised en local search die invloed heeft op de resultaten. Als 90% van de weergaves toegeschreven kan worden aan één URL is er weinig aan de hand maar op het moment dat je weergaves evenredig zijn verdeeld over 2 of 3 URL’s betekent dit dat Google dus beide pagina’s relevant vindt om te tonen op specifieke queries:

quries

Zorg dat je per concept slechts één pagina hebt binnen je website. Daarnaast kan je hieruit ook afleiden of Google de juiste pagina relevant vindt. Zo kan het zijn dat Google voor bepaalde zoekwoorden een blog post relevanter vindt dan een categorie pagina binnen een webshop. Kijk in dat geval naar de verschillen in content en zorg dat je de pagina waar je bezoekers wilt laten converteren daarop aanpast.

De kwaliteit van je content is daarbij dus ook belangrijk. Zeker in het licht van de hernieuwde Panda algoritmes, is de lijst met 23 vragen die Google in mei 2011 publiceerde nog steeds relevant: “More guidance on building high-quality sites

De drie vragen die hier direct relevant zijn:

  • Are the topics driven by genuine interests of readers of the site, or does the site generate content by attempting to guess what might rank well in search engines?
  • Does the article provide original content or information, original reporting, original research, or original analysis?
  • Does the page provide substantial value when compared to other pages in search results?

Houd hier dus ook rekening mee bij het ontwikkelen van een content marketing strategy. Russ Jones publiceerde nog een artikel (Panda 4.1: The Devil Is in the Aggregate) waarin hij data deelde op basis van winners en verliezers tijdens de laatste Panda update. Hierbij beantwoord hij de 23 vragen en kijkt hij of er een correlatie te vinden tussen verschillende factoren. Deze studies dien je altijd met een korreltje zout te nemen gezien de grote verschillen tussen de query spaces.

Link waarde verdelen

Zeker voor kleinere publishers is het vaak lastig om aan voldoende goede links te komen om alle pagina’s te voorzien van genoeg linkwaarde om de concurrentie aan te gaan met de top 5 in de zoekresultaten op specifieke headtail queries. Hoe meer pagina’s je website heeft, hoe minder linkwaarde er gemiddeld per pagina beschikbaar is. Bedenk dus goed hoe je de beschikbare linkwaarde vanuit de homepage naar de belangrijkste pagina’s laat vloeien.

Crawl budget

Een onderschat aspect tijdens veel optimalisatie trajecten is het optimaliseren van je website- en interne linkstructuur. Afhankelijk van de hoeveelheid links naar je website, reserveren zoekmachines een evenredige hoeveelheid crawl budget voor elke website. Ook hier geldt weer, hoe meer pagina’s, hoe minder vaak Google gemiddeld een pagina kan bezoeken. In sommige gevallen kan het creëren van specifieke landingspagina’s ten behoeve van AdWords campagnes een goed idee zijn, maar bepaal van te voren welke pagina’s meerwaarde hebben met het oog op de organische kanalen.

Zowel voor linkwaarde en crawl budget kun je werken met nofollow en noindex tags bij pagina’s die voor het organische kanaal geen meerwaarde hebben.

Van losse queries naar concept optimalisatie

Met de introductie van Hummingbird in combinatie met semantische databases zoals Google’s Knowlegde Graph is het voor Google steeds beter te begrijpen waar een pagina over gaat zonder naar specifieke elementen zoals een <title> <meta> of <h1> te kijken. In plaats van dat Google pagina’s relevantie toekent op een specifieke set woorden, zal Google straks werken met concepten. Dat betekent dat je geen aparte pagina’s meer nodig hebt voor [goedkope iphone], [iphone specificaties] en [batterij iphone] maar je dit kunt samenvatten op één pagina en aan zoekmachine kenbaar maakt dat het concept [iphone] beschreven wordt op die pagina. Zeker in Nederland is dit voorlopig nog niet het geval, maar denk hier al wel vast over na. Zeker bij grote projecten is het lastig om na en update ineens alles om te moeten gooien. Kijk daarbij ook goed naar hetgeen er nu in de U.S. gebeurd met bepaalde websites in overeenkomstige niches.

Kijk verder dan de content zelf

Als belangrijkste tip wil ik meegeven dat content nog steeds belangrijk is maar zorg dat je naar het grotere plaatje van je website als geheel kijkt. Wat is het effect van het toevoegen van content aan een website? Wat zijn de gevolgen van het veranderen van content? Google is King en die koning houdt van eenvoud. Voor je het weet heb je een Panda rond lopen op je server.

Panda image: © Dreamworks

10 reacties

  1. 1

    Kannibalisatie met je pagina’s die omzet opleveren is een lastige inderdaad. Ik verwacht dat naarmate Google beter wordt in het herkennen van intenties van de gebruiker, dit minder een probleem wordt. Als Google denkt dat de zoeker een koop intentie heeft, zal hij hem niet snel een infopagina voorschotelen.

    Maar misschien is dit nog een beetje te veel toekomstmuziek.

  2. 2

    Wellicht verstandig om een toevoeging te maken in het artikel als het gaat om linkwaarde en nofollow. Het zou kunnen zijn dat lezers die starten met seo nu denken dat no-follow vanaf de homepage bijv. niet ten kosten zou gaan van de linkwaarde naar follow links vanaf de homepage.

    @webmaster: ik mis de optie om mij te abonneren op reacties op deze post. Wellicht toevoegen?

  3. 3

    @Hans: intentie is zeker iets wat Google graag zou willen begrijpen, maar mathematisch gezien is dit één van de grootste uitdagingen van artificial intelligence projecten op dit moment. Voor een vaste set zoekwoorden kun je handmatige categoriseren en via machine learning daar een algoritme aan hangen. In theorie kan dit dus al, het probleem is dat het internet elke seconde veranderd en van een statische set zoekwoorden dus absoluut geen sprake is. Ik verwacht dat dit nog zeker een aantal jaar gaat duren voordat Google zover is, al dan niet door het opkopen van bedrijven die zich hierin specialiseren, zie bijvoorbeeld de aankoop van Deepmind door Google.

    @Jeroen: bedankt voor je toevoeging. Er zijn inderdaad een aantal haken en ogen aan de zaken die ik aanhal in het artikel. Die zaken uitdiepen is een idee voor vervolg artikelen. Het optimaliseren van crawl budget door het gebruik van nofollow, noindex en sitemaps is inderdaad een uitdaging ansich, zeker voor de grotere platformen.

  4. 5

    Een SEO 2015 signaal dat ik nu enkele heb gehoord en gelezen, is dat je een pagina moet optimaliseren rondom 1 zoekterm. Het stuffen van meerdere zoektermen in de SEO basisinstellingen van een pagina zou verleden tijd zijn. Dit lijkt een ander verhaal te zijn dan wat jij aangeeft nml dat je geen aparte pagina’s meer nodig hebt voor zoektermen omdat Google naar concepten kijkt i.p.v. naar zoektermen.

  5. 6

    Hi Roger, dat is ook de reden dat ik het afgelopen jaar met weinig mensen eens heb kunnen zijn over de manier waarop content ingezet word voor SEO doeleinden. Het probleem is dat aan de ene kant iedereen vanalles roept over Hummingbird (die nauwelijks impact heeft in NL, zowel dan zie ik graag voorbeelden :)) en aan de andere kant er nog steeds voldoende websites ranken met crappy content, dan bedoel ik SEO focused content.

    Wat ik nu voornamelijk zie gebeuren is dat de grotere platformen, met steeds minder pagina’s dezelfde hoeveelheid traffic binnen trekken. Waar nu vaak voor elk model spijkerbroek een aparte landingspagina gemaakt word, is het nu voldoende om één goede landingspagina te maken met in de tekst alle modellen spijkerbroeken verwerkt. De tekst op de dieper gelegen pagina’s zou ik dus volledig insteken op het verhogen van de conversie in plaats van vol te stoppen met gerelateerde zoekwoorden, al dan niet semantisch gezien relevant.

  6. 7

    Hoewel ik het een zeer goed en inhoudelijk artikel vind, is het voor mij tegelijk erg verwarrend. Uiteraard is mijn kennis aan veroudering onderhevig, een paar jaar geleden was het nog belangrijk om content toe te blijven voegen en gevarieerd te linken naar je site. Is dit nu veranderd en kan dit verklaren waarom ik op sommige zoektermen steeds verder weg zak?

  7. 8

    Hallo Luuk,

    Het is niet verwarrend als je beseft dat er allerlei redenen mogelijk zijn. Zonder je sites gezien te hebben is het dan ook lastig je te helpen en een conclusie te trekken. Als ik kijk naar http://luiersaanbieding.net/ adviseer ik je eens in de gelekte Quality raters guidelines van Google te kijken. Daarin staan ontzettend veel aanwijzingen over de manier waarop Google wilt dat mensen de site beoordelen, dat proberen ze natuurlijk te benaderen via algoritmes. Zie ook http://www.thesempost.com/google-rewrites-quality-rating-guide-seos-need-know/

    Daarnaast is http://themoralconcept.net/pandalist.html wel een handig overzicht.

  8. 10

    Onze zoekmachine optimalisatie (SEO) diensten zijn ontworpen om de zichtbaarheid te verhogen binnen de algoritmische (“natuurlijke”, “organisch” of “vrije”) zoekresultaten om kwalitief en gericht verkeer te leveren naar uw website. We zijn een full-service internet marketing bureau en specialist in SEO optimalisatie en de #1 op het gebied van internet marketing in Nederland. Het optimaliseren van uw website is ons dagelijks werk. Zoekmachine optimalisatie bureau SEO SNEL.
    https://seo-snel.nl

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>