Search Marketing: een kwestie van luisteren

Search is een opmerkelijke manier van marketing; men geeft direct aan waar behoefte aan is, en waar ze specifiek naar zoeken. Iemand kan op zoek zijn naar achtergrond informatie over Frankrijk, de ander heeft informatie nodig over de Duitse autowegen vanwege zijn vakantieplannen en de volgende is specifiek op zoek naar een hotel in Amsterdam, welke moet voldoen aan een bepaald aantal voorwaarden. Al deze vraagstukken geven marketeers de mogelijkheid om een gesprek aan te gaan. Deze mogelijkheid zal zich alleen voordoen wanneer ze niet alleen de data binnen halen, maar deze ook gaan verstaan.

Het regelmatig bijhouden van zoektermrapportages kunnen je op de lange termijn inzicht geven in de evoluerende vraag van je klanten. Deze rapportages tonen je de zoekwoordcombinaties die je wel en niet in advertenties wilt, maar belangrijker is dat  deze data duidelijk aangeeft welke ‘exact matches’ je moet meenemen, zo is aan te sturen op een andere advertentiegroep om de advertentie nog gerichter te maken.

Wanneer je een autofabrikant bent en het begint op te vallen dat mensen op zoek zijn naar informatie over veiligheid van enkele specifieke automerken die jij aanbiedt, dan zal de advertentie gericht moeten zijn op een thema die deze vraagstukken kan dekken. Beschik je echter niet over relevante content om hierop antwoord te geven dan zal een teleurgestelde klant het resultaat zijn, in plaats van een potentiele lead.

Groot nadeel van dit verkeer is dat je in de ogen van Google niet-relevante content aan het leveren bent. De beste manier om dit te verbeteren blijft het proberen te interpreteren van de queries om dit vervolgens te vertalen naar verschillende thema’s zodat hieromheen relevante, behulpzame content gecreëerd kan worden.

Begrijp je zoekwoorden data door te clusteren

Gevaar bij het massaal uitbreiden van het aantal zoekwoorden is dat je op een punt komt dat het onhandig wordt qua volumes, wat snel kan uitlopen tot onbeheersbaar. Belangrijk is om structuur te houden die je in staat stelt om zoektermen te clusteren, zodat er zowel op thema- als specifiek zoektermniveau inzicht blijft bestaan.

Een fashionretailer kan bijvoorbeeld zijn producten online indelen in advertentiegroepen in maat, kleur, materiaal en stijl. Wanneer een bepaalde kleur het in een seizoen relatief beter doet qua omzet kan deze trend worden doorgetrokken naar andere producten.

Gebruik het volledige scala aan extensies die er beschikbaar zijn

De dagen dat PPC nog bestond uit alleen een URL met een titel en daaronder max. twee regels aan omschrijving zijn voorbij. Er zijn nu meerdere functies (advertentie-extensies) die je kunt gebruiken. Het bieden van de mogelijkheid om je potentiele klanten je te laten bellen vanuit een advertentie, opties tot het geven van ratings tot locatie-extensies die direct laten zien waar de klant je bedrijf kan vinden.

Met behulp van sitelinks kun je de advertentie campagne verder uitbreiden en bezoekers doorsturen naar diepere pagina’s binnen je website die een beter antwoord geven op bepaalde zoekopdrachten. Extenties die erg nuttig zijn voor online retailers zijn product listing ads (PLA), hiermee ben je in staat om direct een product zichtbaar te maken in de SERPs vanuit je productfeed.

Er is onvoorstelbaar veel informatie die beschikbaar is van mensen voordat zij überhaupt ook maar iets hebben ingetypt in de zoekbalk. Er is uit te vinden welk apparaat gebruikt wordt, waar ze op specifieke momenten zijn en op welk moment van de dag dit is. Dit zijn verschillende signalen die gebruikt kunnen worden om je betaalde advertenties effectief in te zetten. Dure en generieke termen kunnen bijvoorbeeld in Apeldoorn goedkoper zijn en beter converteren dan in Amsterdam. Dan is het zinvol om daar meer clicks in te kopen. Hetzelfde geldt voor mensen die overdag actief zijn, zij converteren sneller dan mensen die ’s nachts zoeken, met een beperkt budget is het snel duidelijk waar je hier je geld op moet inzetten.

Bid-management systemen geven de mogelijkheid om bepaalde handelingen van de advertentie campagne te automatiseren. Het proces van de biedprijzen wordt hier grotendeels uit handen genomen. Het juiste bid management systeem zal voor je bieden naar richtlijnen die vooraf kunnen worden ingesteld. Het bieden op positie, bepaalde zoekwoorden, dekking of om een vooraf bepaald niveau van ROI te genereren.

De verschuiving naar constante connectiviteit

Uit onderzoek blijkt dat 90% van de consumenten tussen meerdere apparaten – Cross Channel – schakelt, als ze bijvoorbeeld iets bestellen. Multi-screening houdt in dat een aanzienlijk deel van de mensen die tv kijken hun smartphone, tablet of zelfs laptop dicht bij de hand hebben.

Wordt er dus op TV iets weergegeven dat mogelijk interessant is, dan is het zeer waarschijnlijk dat er een zoekopdracht gedaan gaat worden die hieraan is gerelateerd. In sommige gevallen zal er geklikt worden op betaalde search resultaten, wat hoogstwaarschijnlijk ook voortkomt uit branded search. Dit betekent dat je goed voorbereid deze piekmomenten in moet gaan en dus voldoende budget achter de hand moet hebben, maar tevens dat je campagnes op die specifieke tijdstippen naadloos aansluiten bij de TV thema’s.

De advertentie campagne moet op zichzelf staan, maar ook een deel van het gesprek zijn dat het publiek heeft met een merk door het scala aan communicatiemiddelen.

 

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>