Meten is Weten; in 6 stappen naar optimalisatie

In 6 Makkelijke Stappen naar een Gedegen Web Analytics Plan voor Search

Vraag: Wat is het belangrijkste aspect van digitale marketing?

Antwoord 1: SEO

Antwoord 2: Inhoud

Antwoord 3: Pay-Per-Click en vergelijkbare strategieën

Antwoord 4: E-mail

Antwoord 5: Lead capture

Het is een strikvraag, het goede antwoord staat er namelijk niet tussen. Het belangrijkste onderdeel van de digitale marketing is: Analytics.

Maar waarom dan?

Het op de juiste manier analyseren van je data is goed voor de verbetering van je SEO, de inhoud, het betaalde verkeer, e-mail en elk ander aspect van marketing op het web.

Deze data liegt er niet om. Als je ervoor zorgt dat je weet wát je moet verzamelen en hóe je deze info verzamelt, heb je daarna alle macht in handen om de juiste beslissingen te nemen. Dit klinkt erg mooi in theorie, maar hoe ga je aan de slag om dit in de praktijk uit te voeren?

Het begint allemaal met een web analytics meetplan. Hiermee wordt het volgende bereikt:

  • Legt de doelstellingen van het bedrijf vast; zo worden de doelen, statistieken en KPIs duidelijk
  • Bepaalt hoe succes eruit ziet
  • Maakt duidelijk welke kant je op moet met je marketing strategie
  • Creëert een basis zodat je op de juiste manier kunt taggen met JavaScript en HTML
  • Bepaalt hoe je met de data om moet gaan: wat heb je nodig, en waarom?
  • Helpt bij de optimalisatie en verbeteringen

Als het bij dit meetplan fout gaat, kun je de rest ook op je buik schrijven. Om die reden gaan we hier stap voor stap aan de slag.

Stap 1: Doelstellingen Vastleggen

Waarom heb je een website?

Dit is een serieuze vraag die iedereen zou moeten kunnen beantwoorden. Er zijn talloze websites met wazige doelstellingen die hierdoor weinig tot niets kunnen bereiken.

Een aantal voorbeelden van slechte antwoorden zijn:

  • Om mijn producten te verkopen
  • Om advertentieruimte te verkopen
  • Om zo 1-op-1 in contact te komen met mijn klanten
  • Om een platform te ontwikkelen waar mijn software gebruikt kan worden

Het beantwoorden van deze vraag is de eerste stap in de goede richting. Als je de doelstellingen vast weet te leggen krijg je een overkoepelend doel waar alles op terugvalt.

Elke Euro die je bedrijf verdient moet meehelpen om de doelstellingen te behalen.

Een goed voorbeeld:
“Het doel van deze website is om het totaal aantal verkopen te verhogen door klanten ook de mogelijkheid te bieden online te kopen.”

Stap 2: Bepaal Doelen en Strategieën

Doelen zorgen ervoor dat je met succes de doelstelling van het bedrijf behaalt. Het maakt de volgende zin af:

Om het aantal online verkopen te vergroten, moeten we…

Deze doelen moeten aan elk van de volgende aspecten voldoen:

  1. Uitvoerbaar
  2. Meetbaar
  3. Begrijpelijk

Hieronder een voorbeeld:

Om het aantal online verkopen te vergroten, moeten we…

  1. nieuwe klanten bereiken
  2. het aantal herhalende verkopen laten toenemen
  3. onze e-mail lijst uitbreiden

De 3 bovenstaande antwoorden werken allemaal mee aan de doelstelling van het bedrijf.

Stap 3: Kies de Kritieke Prestatie-Indicatoren (KPIs)
KPIs zijn digitale resultaten waarmee je het succes van je doelen kunt meten.

De meningen zijn verdeeld over het kiezen van je KPIs. Sommigen beweren dat standaard meetresultaten zoals het aantal bezoeken, de tijd die wordt gespendeerd op een pagina en dergelijke niets zeggen over de kwaliteit.

Dit is pure ONZIN.

Kijk maar naar een website zoals BuzzFeed, waar ze veel verdienen door advertentieruimte te verkopen. Je kunt er geld op inzetten dat zij deze ‘standaard meetresultaten’ nauw in de gaten houden.

Stel, het doel is “het uitbreiden van de e-mail lijst“. Je zou daarbij voor de volgende KPIs kunnen kiezen:

  1. Formulier verlatingspercentage. Dit legt vast hoeveel bezoekers wel aan het e-mail formulier beginnen maar het vervolgens niet afmaken. Met deze info kun je het formulier aanpassen om ervoor te zorgen dat minder mensen het opgeven.
  2. Kosten per lead. Deze info kun je gebruiken om je campagne bij te schalen of om het rendement op je investering te berekenen.
  3. Welkomstmail bounce rate. Dit resultaat helpt je de kwaliteit van je lead te bepalen en of je wel of niet je opt-in offer aan moet passen. Als je een aantrekkelijk aanbod hebt kan het zijn dat je een hoop opt ins van neppe e-mailadressen aantrekt.

KPIs vormen de kern voor je website. Kies KPIs die je helpen om het succes van de doelen te meten.

Stap 4: Stel Targets en Benchmarks

Je hebt 2 miljoen nieuwe E-mail adressen verzameld met je nieuwe campagne. Dat is goed nieuws! Toch?

Targets (of benchmarks) stellen de doelen van je website in perspectief. Het is namelijk een numerieke waarde waarmee je het succes van je doelen kun berekenen.

Je moet de juiste targets kiezen door gebruik te maken van de historische data van je bedrijf. Als je deze niet hebt, gebruik dan een voorbeeld van een soortgelijk bedrijf. Deze zijn makkelijk te vinden via Google.

Een goed voorbeeld zijn de volgende benchmarks:

  1. Formulier verlatingspercentage > 10%
  2. Kosten per lead < €5,00
  3. Welkomstmail bounce rate < 5%

Stap 5: Verslagen en Segmenten Bepalen

Als het tijd wordt om te kijken of al die moeite het waard was kan het grote aantal data overweldigend zijn. Urenlang door verschillende verslagen zoeken is geen goed gebruik van je tijd. Vandaar dat dit een belangrijk onderdeel in het stappenplan is; het scheelt tijd, een hoop verwarring en het laat je concentreren op de juiste manier van analyseren. Segmentatie is een kunst op zich. Stel segmenten vast die extra inzichten en causaliteit verduidelijken. Kosten per lead is een goede KPI.

Een aantal voorbeelden van goede segmenten voor je KPI zijn:

  1. Bron van verkeer
  2. Advertentiegroep
  3. E-mail onderwerpregel


Stap 6: Analyseren, Aanpassen en Verbeteren


Vergeet deze laatste stap niet!

Het hele doel van Analytics is om keuzes te maken op basis van de gevonden data om zo je handel te verbeteren!

2 reacties

Geef een reactie

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>